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La musica conquista la clientela e se non è famosa ha più effetto

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Brand experience. Studio dell'importanza dell'atmosfera in un negozio

Il processo d’acquisto oggi richiede molto più tempo e maggiore attenzione, sia nella fase che precede l’ingresso nel punto vendita sia durante la permanenza nello stesso. È necessario pertanto rendere piacevole il tempo che i consumatori trascorrono all’interno dei punti vendita e creare un’atmosfera favorevole all’attività di shopping. Il punto vendita assume così una nuova centralità; i consumatori scelgono i punti vendita che offrono loro non solo la varietà più ampia di prodotti e servizi, ma anche una valenza simbolica ed edonistica dell’esperienza d’acquisto, trasformando così lo shopping in un’attività divertente e piacevole.

In tale scenario l’atmosfera si pone come driver di relazione tra marca e consumatore. Nei punti vendita si respira una chimica di sensazioni stimolate da colori, ambientazione, persone e musica. La valenza emozionale dello shopping assume fondamentale importanza strategica migliorando la percezione dei prodotti e regalando ai consumatori una vera e propria esperienza d’acquisto.

L’atmosfera, in quanto mix di variabili sensoriali, ha il compito primario di accattivare, intrattenere e persuadere il cliente creando con esso uno stretto legame emotivo e affettivo. In particolare, la musica è un elemento molto efficace nel creare una determinata atmosfera. Studi precedenti hanno dimostrato che la musica ha un notevole impatto sulle risposte cognitive, affettive e comportamentali dei consumatori e che concorre allo sviluppo delle attitudini nei confronti del punto vendita. Di contro, l’aspetto della notorietà della musica non è mai stato indagato in profondità, ossia è meglio diffondere una musica famosa in un punto vendita? Se la musica deve essere congruente con l’immagine del punto vendita e della marca, a una marca famosa deve corrispondere musica famosa?

Il lavoro di tesi ha studiato il trade off fra musica famosa e musica non famosa nel caso di una marca globale – Benetton - all’interno del suo flagship store. È stato così effettuato un esperimento in un reale contesto di vendita; i clienti di tale punto vendita sono stati esposti durante la prima settimana a musica non famosa e nella seconda, rispettando gli stessi giorni e gli stessi orari, a musica famosa. Il periodo è stato scelto facendo attenzione all’assenza di promozioni in corso che potessero alterare e influenzare i comportamenti dei consumatori. La scelta di esporre i consumatori nello stesso giorno e negli stessi orari ha annullato l’effetto del tempo e del ciclo circadiano.

Le due playlist sono state fornite da una società di collezione compensi, Soundreef, in modo da assicurare la completa omogeneità di generi e ritmiche tra esse. I clienti sono stati intercettati alla fine dei loro acquisti e sottoposti a un questionario volto a indagare l’atmosfera percepita e l’esperienza d’acquisto appena vissuta all’interno del punto vendita. Analisi sperimentale.

Lo studio ha messo in evidenza come la musica famosa, rispetto a quella non famosa, trasmetta sensazioni di maggiore attivazione, vivacità, entusiasmo ed eccitazione e sia in grado di attirare maggiormente l’attenzione su se stessa. Tale confronto è cruciale nella scelta fra tipologie di musica differenti se si considera che stati d’animo di maggiore attivazione accelerano i movimenti dei consumatori all’interno di un punto vendita, riducendo il tempo di permanenza e la quantità di oggetti osservati e presi in considerazione. Infatti, in condizioni di musica non famosa è stato possibile registrare un’attività cognitiva più intensa. La musica non famosa predispone il consumatore a un maggior apprezzamento delle qualità emozionali di un punto vendita avendo effetti di attivazione minori rispetto a una musica famosa; inoltre, l’analisi mostra come la musica non famosa migliora in maniera significativa l’attitudine verso il punto vendita, concetto che misura la risposta emozionale del consumatore agli stimoli in-store.

Il maggiore effetto della musica non famosa è confermato anche dalla percezione che i consumatori hanno della marca, indagata attraverso la brand experience, concetto che misura l'esperienza di consumo generata dalla marca. Tale tipologia musicale consente ai consumatori di poter vivere una migliore esperienza sensoriale ed emotiva, confermando così quanto asserito dalla letteratura sull’effetto di distrazione che la musica famosa ha nei confronti degli acquirenti.

In definitiva, dalle varie analisi emerge come una musica non famosa aiuti i consumatori ad apprezzare le diverse componenti dell’offerta aziendale (atmosfera, marca, punto vendita) in modo da creare una relazione basata sulle componenti affettive.

Risulta evidente il forte appeal che la marca in questione esercita sulla clientela, evocando ricordi piacevoli ai clienti più adulti e avendo un forte impatto emotivo e sensoriale per le fasce di età più giovani. Tuttavia i dati mostrano come in relazione alla musica non famosa, la percezione dei consumatori in merito al punto vendita sia più alta rispetto alla musica famosa.

Conseguentemente, la musica non famosa ha un maggiore effetto sull’intenzione di acquisto degli intervistati, in quanto si inserisce meglio all’interno del contesto commerciale e trasmette stati d’animo di maggiore rilassatezza che agevolano l’attività di shopping e, quindi, una maggiore propensione all’acquisto.

In sostanza, dall’analisi emerge una forte componente emotiva da parte dei consumatori, stimolata dal punto vendita considerato, che suscita ricordi affettivi ed emotivi da parte dei consumatori della stessa città così come attira fortemente le attenzioni di consumatori occasionali non a conoscenza della storia del palazzo. L’importanza del punto vendita che gode di un patrimonio di emozionalità e di immagine derivante dalla struttura architettonica e dalla storia dello stesso, gioca un ruolo fondamentale quale come componente aggiuntiva ed esclusiva dell’atmosfera.

In definitiva, la musica meno conosciuta, caratterizzata da un livello minore di attivazione e dalla capacità di trasmettere stati emotivi più rilassanti, risulta maggiormente adeguata in situazioni di vendita in cui è richiesta una maggiore attività cognitiva. Pertanto, la gestione dei punti vendita mira oggi a trasformare il momento di contatto fra consumatore e prodotto in un’esperienza unica e piacevole: gli spazi sono progettati per essere ambienti in grado di accompagnare il consumatore nei suoi acquisti.

CURRICULUM

Fabio Ratti, laureato in Marketing e comunicazione nell’ottobre 2012 con una tesi sperimentale in Marketing operativo. Appassionato di marketing e delle sue evoluzioni e applicazioni. È attualmente iscritto alla laurea magistrale in Marketing dell’Università degli Studi di Bari "Aldo Moro".

Commenti  

 
0 #1 Margo 2017-07-20 15:19
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